pre-suasion
la pre-suasión: el preludio de la atención
PRE-SUASIÓN
Los mejores maestros del arte de la persuasión llegar a serlo gracias a las pre-suasión: el proceso de preparar a los destinatarios para que ya estén receptivos a un mensaje antes de que este les llegue: aquello que mostramos primero modifica la forma en la que la gente percibe lo que presentamos después.
No hay tácticas persuasivas alguna que vaya a funcionar con seguridad cada vez que se emplee. Pero lo que si hay son enfoques que pueden aumentar consistentemente las probabilidades de salirnos con la nuestra.
PARTE 1. LA PRE-SUASIÓN: EL PRELUDIO DE LA ATENCIÓN
- MOMENTOS PRIVILEGIADOS
El factor que con más probabilidad determinara la elección de una persona en una situación no es, a menudo, el que ofrece un consejo más certero o útil, sino el que recibe más atención (y, por tanto, mayor privilegio) en el momento de la decisión.
PARTE 2. LOS PROCESOS: EL PAPEL DE LA ASOCIACIÓN
- LA PRIMACÍA DE LAS ASOCIACIONES: ASOCIO, LUEGO PIENSO
Toda actividad mental está compuesta por patrones de asociación: y todo intento de influir en los demás, como aquellos que descansan en la pre-suasión, funcionara solo en la medida en que se activen asociaciones favorables al cambio.
MOMENTOS PRIVILEGIADOS
EL CANAL HACIA EL OBJETIVO
Con frecuencia el factor que con mayor probabilidad determinara las elecciones de una persona en una situación concreta no es aquel que elecciones de una persona en una situación concreta no es aquel que aconseje el proceder más sabio, sino hacia el cual se ha llamado antes su atención (y, por tanto, se ha privilegiado).
- Un tipo de modelo que puedes seguir si deseas modificar el comportamiento de otra persona, en el cual deberás cambiar en primer lugar alguna característica de ella para que se adecue al nuevo comportamiento.
LOS DEBES (Y LOS HABERES) DE LA ATENCIÓN DIRIGIDA
En ingles, “prestar atención” se dice pay attention, literalmente “pagar” atención. Cuando se presta atención a algo, el precio que se paga es la perdida de atención sobre otra cosa.
Aunque siempre hay múltiples “pistas” de información, seleccionamos de manera consciente solo aquella que queremos registrar en ese momento.
Lo mejor que podemos hacer para manejar múltiples canales de información es atender alternativamente a cada uno de ellos. Abriendo y cerrando la puerta de nuestra plena consciencia a ambos por turnos.
- La gente da más importancia a las cosas hacia las cuales ellos mismos creen que han elegido avanzar.
LA IMPORTANCIA DE LA ATENCIÓN… ES LA IMPORTANCIA
Por tanto, para cosechar los beneficios de la atención dirigida, la clave es mantener el foco de la atención en un único punto.
Una táctica que varias empresas emplean cada vez con más frecuencia es solicitar que se evalúen sus productos y servicios… pero solo los suyos.
SI ES FOCAL, ES CAUSAL
Cuanto más necesite alguien nuestra ayuda, nos vemos más obligados a ofrecérselas, más culpables nos sentimos si no se la prestamos y más probable es que se la demos.
- PROBAR SUERTE
Este enfoque indica que las empresas deben actuar sin un momento de duda para informar y proteger al público, aunque eso les suponga un coste sustancial para sus intereses económicos inmediatos.
- ACABAR CON UNA VIDA
Lo más prominente tiende a verse como más importante y lo que es central en el foco de nuestra atención tiende a considerarse causal, el comunicador que consigue guiar la atención de su audiencia hacia determinadas facetas de un mensaje cosechara una significativa ventaja persuasiva.
LOS COMANDANTES DE LA ATENCIÓN 1: LOS ATRACTORES
Hay determinados señuelos que llaman nuestra atención con fuerza. Los que lo hacen de forma más potente vinculados a nuestra supervivencia.
LA AMENAZA
Está claro que los profesionales del marketing de determinados productos –desde alarmas domesticas antincendios, pasando por programas de backup informático hasta desodorantes- llenan sus anuncios de información amenazante destinada a capturar nuestra atención.
Y AHORA ALGO TOTALMENTE DISTINTO: CAMBIO, PRESTO
Cada vez que detectamos un cambio a nuestro alrededor, nuestra atención se dirige a él.
- Lo que es distintivo atrae nuestra atención.
LOS COMANDANTES DE LA ATENCIÓN 2: LOS IMANES
El comunicador que sepa enfocar la atención de su público hacia los elementos favorables de un argumento aumentara las posibilidades de que este último resista bien los desafíos que puedan suponer los puntos de vista contrarios, que, en consecuencia, habrán quedado fuera del espectro de atención del público.
LO MISTERIOSO
En contextos de persuasión, los contraargumentos son por lo general más poderosos que los argumentos. Esta superioridad se manifiesta en especial cuando se usan para algo más que para refutar el argumento de un rival demostrando que está equivocado o errado, sino que consiguen probar también que el otro comunicador es una fuente de información poco fiable.
- EXPLICAR LAS IMPLICACIONES DEL FENÓMENO QUE SE ESTUDIA
Una de las mejores maneras de aumentar la aceptación del público del mensaje propio es reducir la disponibilidad de contraargumentos fuertes en su contra, porque estos son generalmente más potentes que los argumentos.
LOS PROCESOS: EL PAPEL DE LA ASOCIACIÓN
LA PRIMACÍA DE LAS ASOCIACIONES: ASOCIO, LUEGO PIENSO
PENSAR ES ASOCIAR
- EXPOSICIÓN INCIDENTAL. (PERO NO ACCIDENTAL) A LAS PALABRAS
El lenguaje violento puede provocar conductas dañinas y por tanto debe ser el eliminado, el que posee connotaciones de superación puede elevar el rendimiento y debe, por tanto, preservarse.
Una exposición inicial e incidental, ya sea a palabras o imágenes sencillas, puede tener un efecto pre-suasivo sobre conductas posteriores meramente asociadas con esas palabras o imágenes.
- UNA METÁFORA ES UNA META-PUERTA (AL CAMBIO)
Se les explica siempre que una forma eficaz de hacer que un concepto difícil o abstracto se entienda es describirlo en términos asociados a otro que su público si pueda reconocer y comprender con sencillez.
- La función principal del lenguaje no es la de expresar o describir, sino la de influir.
- MAS CUESTIONES CANDENTES
Cualquier cosa que este conectada con el yo (o que se pueda hacer parecer que lo está) cobra una relevancia inmediata a nuestros ojos.
- He aquí una pequeña lección para el éxito persuasivo: para colarlo, mejor rimarlo.
Es significativo que, cuando las personas son capaces de procesar cognitivamente algo con facilidad, experimentan un incremento de la actividad neuronal relacionada con los músculos faciales que movemos cuando sonreímos.
MECÁNICA DE LA PRE-SUASIÓN: CAUSAS, RESTRICCIONES Y CORRECTIVOS
- PLANES DEL TIPO “SI/CUANDO… ENTONCES…”
Aunque generar una intención muy importante, no basta con eso para hacer que demos todos los pasos necesarios para la consecución de un objetivo.
Es asimismo asombroso hasta qué punto la eficacia de los propósitos del tipo “si/cuando… entonces…” es superior a la de las declaraciones de intenciones sencillas o planes de acción del tipo “voy a intentar perder cinco kilos este mes” o “voy a ver si pierdo peso comiendo menos dulces”.
CORRECCIÓN: MENTALIZARSE EL TRUCO
Hasta ahora, hemos visto muchos datos que muestran que: (1) lo que está más accesible en nuestra mente tiene más probabilidades de convertirse en acción, y (2) que esta accesibilidad se ve influida por los estímulos y señales informativos de nuestro entorno y las asociaciones en bruto que establecemos con ellos. La sección sobre la formulación e propósitos del tipo “si/cuando… entonces…” y el capítulo dedicado a la geografía de la influencia nos han proporcionado pruebas de los considerables beneficios que podemos extraer de estos procesos elementales, al introducir en nuestro entorno cotidiano estímulos y señales que predispongan a emprender acciones estrechamente vinculadas con nuestros objetivos a gran escala.
PRÁCTICAS GANADORAS: LA OPTIMIZACIÓN DE LA PRE-SUASIÓN
LAS SEIS VÍAS DEL CAMBIO: AMPLIAS AVENIDAS Y ASTUTOS ATAJOS
Tomando como ejemplo el principio de autoridad, las personas suelen reconocer que, en la gran mayoría de los casos, son muy susceptibles a ser guiadas hacia una elección determinada si esta coincide con la opinión de expertos en la materia. Cuando detectan la presencia de información que consideran revestida de cierta autoridad, pueden suspender toda la deliberación y seguir el criterio de quien representa una autoridad en el ámbito en cuestión.
- RECIPROCIDAD
La gente les dice Sí a aquellos con los que están en deuda. Este establece que quienes nos han beneficiado están más legitimados para obtener de nosotros algún beneficio en contraprestación y son más susceptibles de obtenerlo.
Lo personalizado. Cuando uno de esos favores preliminares está adaptado a las necesidades, preferencias o circunstancias actuales el receptor, gana puntos.
- GUSTO O SIMPATÍA
Las similitudes. Nos gusta la gente que es como nosotros. Las concomitancias en el registro lingüístico (el tipo de palabras y expresiones que utilizan quienes están manteniendo una conversación) hacen que incremente la atracción romántica, la estabilidad en las relaciones y, sorprendentemente, también las posibilidades de que una negociación con un secuestrador llegue a un buen puerto.
Los cumplidos. Mark Twain confesaba que “un buen cumplido me da dos meses de vida”. La metáfora está bien traída, pues los cumplidos nos alimentan y nutren emocionalmente. También nos llevan a simpatizar con la gente que nos los dedica y a actuar en favor de ellos; esto sucede tanto con los halagos a nuestros aspectos como a nuestros gustos, personalidad, hábitos de trabajo o inteligencia.
- A nadie le importa cuánto sabes, hasta que saben cuánto te importa.
- CONSENSO SOCIAL
Así pues, solemos seguir la corriente de aquellas personas de nuestro entorno a las que nos parecemos. Solo tienen que añadir la etiqueta de “más popular” junto al plato en cuestión.
- AUTORIDAD
Cuando habla un experto acreditado en la materia, la gente suele sentirse persuadida. De hecho, a veces la información se convierte en persuasiva solo porque la fuente es una autoridad. Esto es especialmente cierto cuando el receptor no tiene claro que hacer. El mensajero se había convertido en el mensaje principal.
La fiabilidad. En una interacción orientada a persuadir, lo que queremos es poder confiar en un comunicador que presente la información de manera honesta e imparcial; esto es, que procure describir la realidad tal como es y no pensando en servir a sus propios intereses.
- ESCASEZ
Siempre queremos más de aquello que nos pueda faltar. Por ejemplo, cuando el acceso a un artículo deseado queda restringido de algún modo, se sabe que la gente se vuelve un poco loca por él.
¿QUE MAS SE PUEDE DECIR DE LOS PRINCIPIOS UNIVERSALES DE LA INFLUENCIA?
En la primera fase, el principal objetivo implica cultivar una vinculación positiva, dado que la gente se muestra más favorable a una determinada comunicación si ya lo es al comunicador. Dos principios de influencia, el de reciprocidad y el de simpatía, parecen especialmente apropiados para ellos. Ofrecer algo primero (de un modo significativo, inesperado y personalizado).
En la segunda fase, la prioridad es reducir las incertidumbres. Una relación positiva con el comunicador no garantiza el éxito del proceso persuasivo. Antes de que el receptor tienda a cambiar, querrá llegar a la conclusión de que esta será una decisión acertada.
En esta tercera fase, el objetivo fundamental es motivar la acción.
LA UNIDAD 1: ESTAR JUNTOS
Las relaciones no solo aumentan la predisposición, sino que también pueden ser su causa. Aquí hay una lección que aprender. Nuestra capacidad de logar que los demás cambien su conducta se basa a menudo en el hecho de que hay relaciones personales compartidas, las cuales generan un contexto pre-suasivo propicio al consentimiento. Por lo tanto, es un mal negocio, en términos de influencia social, permitir que ciertas fuerzas separadoras que operan en la actualidad –los cambios en la sociedad que nos distancian o las tecnologías modernas que nos aíslan- arrebaten a nuestros intercambios un sentido compartido de la conexión humana.
LA UNIDAD 2: ACTUAR JUNTOS
No en vano, los estudios antropológicos y arqueológicos lo dejan claro: todas las sociedades de la humanidad han desarrollado maneras de responder en grupo, al unísono o sincronizadamente, a base de canciones, marchas, rituales, canticos, oraciones y bailes.
PEDIR CONSEJOS ES UN BUEN CONSEJO
La cocreación no solo reduce el problema de conseguir que los jefes atribuyan más merito a los empleados que han trabajado provechosamente en un proyecto.
Dar consejos nos coloca en una actitud propicia a la confusión entre el yo y el otro, lo cual estimula una vinculación de la propia identidad con la de la otra parte. En cambio, ofrecer una opinión o expresar nuestras expectativas nos coloca en una actitud introspectiva, que nos anima a centrarnos en nosotros mismos.
“Cuando pedimos un consejo, lo que solemos estar buscando es un cómplice”. Basándome en pruebas científicas, yo me limitaría añadir que, cuando recibimos ese consejo, normalmente también pasamos a contar con un cómplice. ¿Y qué mejor compinche en un proyecto que alguien que está al mando?